TEXTO LEÍDO, RESUMEN DE LA OBRA PRESENTADA PARA INGRESAR COMO SOCIO NUMERARIO A LA ILUSTRE Y BENEMÉRITA SOCIEDAD MEXICANA DE GEOGRAFÍA Y ESTADÍSTICA DEL ESTADO DE MÉXICO, EL PASADO MARTES 4 DE DICIEMBRE.
AGRADECIMIENTO
Expreso con todo respeto y reconocimiento, mi más profunda gratitud a las distinguidas autoridades que conforman la Honorable Junta Directiva de la Benemérita e Ilustre Sociedad Mexicana de Geografía y Estadística correspondiente en el Estado de México, por otorgarme la honrosa distinción de recibir mi solicitud de ingreso, con el trabajo titulado:
COMUNICACIÓN Y COMPETITIVIDAD: BINOMIO NECESARIO PARA EL IMPULSO DE LA PRODUCTIVIDAD
Generado ante la preocupación sobre la ola creciente de estudios de respetable consideración, como los del Banco Mundial (BM), el Fondo Monetario Internacional (FMI), así como los últimos reportes de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE); mismos que demuestran que nuestro país se aleja cada vez más de los primeros lugares en términos de competitividad a nivel internacional.
INTRODUCCIÓN
Con el inicio del nuevo siglo, hace apenas unos años, avanza cada vez más a pasos agigantados el fenómeno de la globalización. Aparejada a su surgimiento nace y crece también la Sociedad de la Información y del Conocimiento; hecho que ha influido de manera significativa en la transformación de la estructura de la sociedad en el mundo, que ya no puede entenderse de otra forma sin que se refiera a la aceleración que le caracteriza, dando lugar a nuevas formas de organización política, social económica y cultural.
México y, en particular, la entidad mexiquense, para bien o para mal, no escapa a la influencia de estos cambios. En el momento actual, por referencia del estado que guardan principalmente las relaciones entre los actores políticos, cuyos actos y toma de decisiones influyen en la conducción de los destinos nacionales, la sociedad enfrenta derroteros nunca antes vistos; y aunque parezca una obviedad, si se le juzga o evalúa desde una perspectiva del uso frecuente, masivo y dependiente de novedosos y atractivos instrumentos de comunicación, a los que cada vez se está expuesto, se comprenderá que es necesario emprender acciones que permitan en una primera instancia, asimilar la llegada de tantos recursos tecnológicos que mucho tienen que ver con la comunicación y la productividad en cualquier organización.
Teléfono celular, IPod o IZune, PDAs o agenda electrónica, Blogs, Podcasts, E-mail, Intranet, etc., son parte de la tecnología que está impactando considerablemente en el desarrollo de la sociedad, con consecuencias de alta trascendencia, no sólo en materia económica, política, social y cultural, como ya se ha dicho, sino en el plano de la necesaria capacidad de respuesta que permita hacer frente a los rezagos existentes en materia de competitividad que reclama comportarnos como país a la altura de las exigencias de una sociedad enfrascada en la cultura de lo inmediato, con resultados poco satisfactorios en los escenarios internacionales.
La globalización, el continuo desarrollo de instrumentos y aparatos computacionales, la gran necesidad de desarrollar habilidades para establecer conexiones y contactos internacionales, la sobreabundancia de la información, sobre todo de tipo electrónico, el continuo desarrollo de software, bibliotecas virtuales con sistemas complejos de integración informativa, la necesidad de dominar más idiomas, las nuevas tendencias y el comportamiento de emisores de información a través de las grandes empresas de televisión que enfrentan tensiones y pugnas por el posible surgimiento de una tercera cadena nacional de televisión en el país y, además, la llegada del servicio del Triple Play, que implica la posibilidad de que haya libertad de elección para que una sola empresa pueda proporcionar los servicios de TV, internet y telefonía en el hogar; y en otro orden, la ola creciente de resultados de estudios serios de respetable consideración e influencia en materia económica y educativa, principalmente, como los del Banco Mundial (BM), el Fondo Monetario Internacional (FMI), así como los últimos reportes de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), demuestran que nuestro país se aleja cada vez más de los primeros lugares en términos de competitividad a nivel internacional.
Todo lo anterior describe significativamente, de manera rápida, los escenarios en que se desenvuelve la sociedad mexicana en general en los tiempos actuales.
Todas estas demandas, nos llevan a la necesidad de emprender nuevos estadios de convivencia, que nos permita enfrentar los derroteros que hoy exige el momento histórico que nos ha tocado vivir, en que, en la aldea global, como decía Marshall McLuhan, ya no es suficiente administrar tanta y tan compleja información multi-intencional.
Como establece Mario Luis Pérez Méndez, presidente de la Cámara Nacional de la Educación de la República Mexicana, CANERMEX, : “Para hacer frente a los embates de la nueva sociedad del conocimiento, es imprescindible hoy día contar con conocimientos y habilidades en diferentes áreas del conocimiento. Los tiempos actuales demandan nuevos escenarios y nuevas formas de emprender la vida y llegar a nuevos estadios de entendimiento, en que si es preciso romper con paradigmas, hay que hacerlo, desde el plano de la productividad”.
ANTECEDENTES
Cuestionarnos como mexicanos sobre las razones que explican la baja competitividad en el país, es el punto de partida necesario para el presente trabajo que pretende contribuir para realizar aportaciones que posibiliten la solución del problema.
Por ello, de lo que trata el documento presentado es de la puesta en marcha de un complejo sistema de acciones que tienen a la comunicación estratégica como soporte y eje de desarrollo para el emprendimiento de políticas públicas vinculadas con la competitividad, sistema que, como ya sucede en otros países, tiene que desarrollarse de manera paralela y coordinada con los adelantos tecnológicos.
El proceso mediante el cual se usa tecnología mejorada es conocido como innovación tecnológica. Es un proceso sociocultural autónomo (aprendido y transmitido socialmente), que ha ocurrido por años y seguirá ocurriendo. Diferentes autores han hablado de la autonomía del proceso de innovación y sus características de independencia, autodirección y autocontrol. Las economías más poderosas de la actualidad son aquellas que han logrado fortalecer su capacidad de innovación, es decir, su capacidad para generar conocimientos y llevarlos al mercado. La intensa competencia por el mercado mundial obliga a los países a estar continuamente innovando con sus productos a fin de hacerse más competitivos: nuevas ideas para servicios, procesos, productos, etc.
Como ejemplo, en los Estados Unidos de Norteamérica, entran en promedio unos 1.000 productos nuevos cada vez, muchos de los cuales sustituyen productos aún antes de que se hayan difundido. Michael Porter, en su ya conocido libro: La Ventaja Competitiva de las Naciones, plantea que la mejora constante en busqueda de la innovación continua es uno de los nuevos factores que afectan a la competitividad de las naciones en el mercado mundial. Para poder entrar en la competencia mundial y en el nuevo paradigma de producción industrial del Siglo XXl, los países en "vías de desarrollo", dice, deben buscar la modificación de sus economías internas por medio de la competitividad, buscando más mercado y apertura a "la globalización" como forma de internacionalización.
Para Michael Porter, las innovaciones pueden ser vistas como nuevas combinaciones de los recursos productivos. Él les llama ventajas competitivas, las define como aquel conjunto de atributos que posee una organización, que la distinguen de sus competidores y que hace posible la obtención de unos rendimientos superiores a los de éstos, los cuales son además reconocibles por sus usuarios.
EN MÉXICO
A principios de 2005, el Instituto Mexicano para la Competitividad (IMCO) presentó su segunda publicación: Hacia un Pacto de Competitividad, la cual evaluaba la competitividad de nuestro país frente a 44 países con los que compite y que en conjunto, representan hoy más del 94% del PIB mundial. En dicha publicación, también se presentaron los resultados de competitividad general y se analizaban los 10 factores más importantes para cada país. Tal ejercicio no sólo tenía como único fin calcular de forma objetiva y exacta la posición de México en esta materia; en realidad el objetivo primordial era entender el por qué del resultado, así como las futuras implicaciones, la agenda de resolución y las lecciones o experiencias por aprender de otros países del mundo.
Para ayudar a comprender la importancia que tiene el tema de la competitividad, relacionándolo directamente con la comunicación estratégica en las organizaciones que en este trabajo nos ocupa, consideramos necesario valorar algunos aspectos que pueden servir de punto de partida para el objetivo propuesto.
Con base en el mismo documento del Instituto Mexicano para la Competitividad (IMCO), la economía mexicana tiene un gran potencial que no se aprovecha por múltiples factores. Los resultados del indicador de competitividad global muestran que nuestro país ocupa una posición modesta: el lugar 31 en una lista de 45 países. Estas posiciones son reflejo fiel y recíproco de los niveles de inversión que captan los países. Los países a la cabeza de los indicadores atraen inversiones cercanas a 13,000 dólares por empleado, mientras que en México, dicha cifra es de aproximadamente 3,200 dólares. Puede inferirse entonces que hay una relación causal entre subir en la clasificación de competitividad y el incremento de las inversiones.
El documento en cuestión refiere que, dada la posición competitiva de México y de los países que lo preceden, bastaría con incrementar la competitividad de nuestro país en un 10%, para que aumentaran entre 10% y 30% las inversiones (dependiendo de la última posición obtenida en el indicador).
En el grupo a la cabeza destacan cinco países escandinavos: Finlandia ocupa el primer lugar general; Dinamarca se ubica en tercer lugar; Suecia es el sexto y Noruega el décimo. También destacan en las primeras posiciones cuatro países anglosajones: Irlanda en el segundo lugar; Australia en el quinto; Estados Unidos en el lugar séptimo y Canadá en el noveno.
Para fortuna nuestra, el reporte más reciente de este instituto de la competitividad establece que México supera a la mayoría de los países latinoamericanos, los cuales están al final de la lista. Cinco de ellos son particularmente importantes: Chile que está en el lugar 18, delante del resto de la región; Brasil, que supera a México por un lugar, en la posición 30; Argentina que quedó en el lugar 37; Colombia en el lugar 34 y Venezuela que ocupa el último lugar de la lista.
Así mismo, por la relevancia del tema que nos ocupa, México también supera a otras economías, que por su dinamismo, reciben la atención de los medios masivos de comunicación, tal es el caso de China e India.
Finalmente, en los resultados parciales, nuestro país posee calificaciones demasiado pobres: sus mejores resultados los obtiene en Relaciones internacionales benignas (posición 26); Sectores económicos con potencial (posición 28) y Macroeconomía estable (posición 28).
Sin embargo, obtiene los peores resultados en los siguientes rubros, que para el caso de este estudio, es de relevante trascendencia: Sociedad incluyente, preparada y sana (posición 34); Sectores precursores de clase mundial (posición 35); Derecho confiable y objetivo (posición 35); Mercados con factores de producción eficientes (posición 42); Sistema político estable y funcional (posición 27), Gobierno eficiente y eficaz (posición 28).
EL ESTADO DE MÉXICO
En el caso específico del Estado de México , Con base en el mensaje dado por la Escuela de Graduados en Administración Pública y Política Pública del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey (EGAP), en el marco del Informe “Preparando a las entidades federativas para la competitividad: 10 Mejores prácticas”, llevado a cabo el 26 de septiembre de 2006 en la Ciudad de México, la entidad enfrenta grandes contrastes: es la segunda economía estatal de acuerdo a la aportación al PIB nacional. Cuenta con una de las mayores plantas productivas del país, y sin embargo, conforme al Instituto Mexicano para la Competitividad (IMCO), con datos del año 2003 y 2004, se ubica al Estado de México en el lugar 21 en el tema de la competitividad, superado por estados como Veracruz, Aguascalientes y Chihuahua.
En ese mismo tenor , en nota publicada 6 de diciembre de 2006 por el reportero Guillermo Alberto Torres, el diario Reforma publicó que por carecer de un sistema financiero y político estable, por contar con gobiernos ineficientes y no tener un estado de derecho confiable, el Estado de México se encuentra prácticamente reprobado para los inversionistas en materia de competitividad económica.
La nota refiere que para los ojos de los empresarios existen graves factores para que una entidad federativa cumpla con estándares para que la inversión no solamente llegue sino se mantenga, de los cuales el Estado de México está muy distante, como es el caso de contar con un estado de derecho confiable. Establece que la entidad se encuentra a la mitad de la pista de carreras por la competitividad y si en estos años no se emprenden estrategias económicas y sociales para cumplir los estándares que demanda el gran capital, podría quedar rezagado y con grandes problemas en un futuro cercano.
En suma, guardando las proporciones, México y la entidad mexiquense, ocupan lugares poco atractivos en el índice de competitividad. Si bien, se supera a algunos países y estados considerados competidores significativos, lo cierto es que la capacidad para atraer, retener y remontar inversiones está amenazada, no sólo por lo no realizado, sino por lo que sí realizan otros en perjuicio nuestro.
Ahora bien, como decíamos al principio de este resumen, lejos de presentar un escenario catastrófico, que no es la intención, afortunadamente el deterioro competitivo del país, y en particular del Estado de México, es reversible. Vale la pena que se tome en cuenta un asunto que ha estado relegado durante mucho tiempo, y que con la participación de todos los sectores productivos, actuando desde diferentes frentes, será posible contribuir el desarrollo productivo, ya que mientras más se demoren los cambios en la economía, la situación competitiva del país y del estado se deteriorará todavía más.
COMPETITIVIDAD, COMUNICACIÓN Y ESTRATEGIA
El asunto de la competitividad está en las mesas de discusión más importantes del país en la actualidad; debaten sobre ella empresarios, diplomáticos, funcionarios públicos, intelectuales, y sobre todo, legisladores del país y del extranjero. Y poco, muy poco, especialistas en el desarrollo de estrategias y políticas de comunicación que, dicho sea de paso, cada día ganan más terreno en países con alto grado de desarrollo productivo, como el mismo Instituto Mexicano para la Competitividad (IMCO), reporta en su más reciente entrega.
Para valorar mejor el cómo se puede entender mejor la competitividad como eje del desarrollo, es necesario discutir dos importantes aspectos que comprende la problemática de la competitividad misma; es decir, puntualizar la dimensión de la eficiencia organizacional (que incluye lo público y lo privado; es decir, el gobierno y las empresas privadas). Así como la contribución de la comunicación estratégica para incidir en el aumento de la competitividad.
La realización de este trabajo tuvo como punto de partida el cuestionarnos las razones que explican la baja competitividad reportada públicamente por algunos organismos internacionales como la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico, OCDE; el Banco mundial, BM; el Fondo Monetario Internacional, FMI, etcétera; así como por el Instituto Mexicano para la Competitividad (IMCO), de prácticamente reciente creación en México y el Centro de Estudios Económicos del Sector Privado (CEESP).
Con base en el Análisis Estratégico presentado por el Centro de Estudios Económicos del Sector Privado (CEESP), se dice que la competitividad de un país se define como la capacidad de éste para producir bienes y servicios que cumplan con los estándares de los mercados internacionales en cuanto a calidad y precio.
Para los objetivos de este trabajo hemos valorado al tema en dos dimensiones simultáneas:
• La competitividad empresarial
• La del país como supraorganización
Partimos de que la competitividad de las empresas es responsabilidad de los mismos empresarios y de las acciones que toman al interior de sus organizaciones. Ésta consiste en la capacidad que tienen para mantener y fortalecer su rentabilidad y participación en los mercados, con base en las ventajas asociadas a sus productos o servicios, así como en las condiciones en las que los ofrecen. La competitividad a nivel de la empresa requiere de la elevación de la productividad, con base en la innovación tecnológica, la capacitación y las mejoras en los procesos administrativos.
En esta categoría la competitividad empresarial, consiste en vender más productos y/o servicios, mantener -o aumentar- su participación en el mercado, sin sacrificar utilidades y participar en los mercados competitivos.
En lo que corresponde a la competitividad como país desde el punto de vista supraorganización, diremos que es resultado tanto de la competitividad de sus empresas, como de las condiciones jurídicas, económicas y sociales prevalecientes, así como de las políticas públicas -monetaria, de tipo de cambio, fiscal, comercial, de financiamiento, de infraestructura, entre otras-, que crean un entorno en el cual éstas se desempeñan.
En una economía abierta, la competitividad del país es una responsabilidad compartida de los sectores público, privado y de los trabajadores; y se establece en relación con la de otras naciones.
El concepto de competitividad supone el concepto de productividad (relación insumo/producto, productividad de los factores de la producción: capital, trabajo, conocimiento) y rentabilidad (retorno positivo sobre la inversión).
Es decir, la competitividad debe entenderse como resultado del desempeño conjunto tanto de empresas como de las instituciones públicas, que son las responsables de definir y hacer vigente, en el marco de la ley, un entorno sano de negocios.
En ese sentido la competitividad a nivel de país como supraorganización, equivale a:
• Calidad en el entorno económico y político
• Desempeño general de la economía
• Calidad e impacto de las políticas públicas
• Aumento de la calidad de vida de la población con base en una mejor capacidad para crear y distribuir socialmente la riqueza
Por otra parte, hay varios aspectos que consideramos inciden significativamente en la calidad de la competitividad. Nos referimos al desempeño de la economía, la eficiencia en las operaciones del gobierno, la eficiencia de las empresas, así como la existencia y calidad de la infraestructura, tomando en cuenta de manera importante la tecnología con que cuentan un país para facilitar el trabajo de las empresas.
En ese sentido, hay tres factores que se refieran a cuestiones externas a las organizaciones y uno más que tiene que ver con elementos internos a las empresas y de los cuales los empresarios pueden ejercer un mayor control. En este trabajo nos estaremos refiriendo con mayor énfasis en este último, mismo que consideramos como ámbitos influenciables por la comunicación estratégica.
COMUNICACIÓN Y ESTRATEGIA
Ahora bien, para reunir a dos elementos indispensables para el desarrollo productivo de un país, se hace necesario parafrasear a Luis Téllez, Secretario de Comunicaciones y Transportes del gobierno de Felipe Calderón Hinojosa. , en el sentido de que “aquellas empresas que no dimensionen bien la creación de activos intangibles tendrán problemas de viabilidad en el corto y mediano plazo, versus aquellas que construyan fuertes vínculos con audiencias cada vez más críticas, exigentes y activas”.
En la actualidad, los procesos de planeación respecto de la comunicación estratégica en las organizaciones (privadas o públicas) y sus audiencias, ya no es opcional, es una urgente necesidad para asegurar que el beneficio conjunto sea viable en un entorno cada vez más complejo e hipercomunicado.
En el pasado reciente, somos testigos fieles de que las organizaciones (privadas y públicas), consideraban como suficiente realizar algunas actividades de mercadeo y una equilibrada inversión publicitaria para conectarse (así era concebido únicamente), con sus audiencias, fundamentalmente clientes, usuarios y/o gobernados.
Hoy, la comunicación estratégica cumple un objetivo complementario, pero fundamentalmente distinto. Es una gestión que dinamiza procesos de creación de valor en una vasta cantidad de audiencias que llamamos opinión pública, pero cuya gestión se lleva a cabo a través de estrategias segmentadas uno a uno, audiencia por audiencia, persona a persona.
Y si bien el uso de herramientas para la comunicación pública apuntalan el crecimiento y rentabilidad de las organizaciones (privadas y/o públicas), la comunicación estratégica lo hace viable. Para las organizaciones actuales comprender esto es fundamental para su supervivencia y superación.
Por estrategia vamos a entender aquí la capacidad de tener presente y bajo control procesos que determinen cambios en las organizaciones. Implica dar respuestas claras a una serie de preguntas clave: ¿Dónde estamos y cuán eficaces somos en lo que hacemos? Esta cuestión requiere una compresión total de la posición estratégica, apoyada en indicadores de desempeño eficaces. ¿Todos los grupos que componen la organización conocen y apoyan los principios y objetivos comunes? Esta cuestión implica que las estrategias estén impulsadas por valores y que dichos grupos aprecien la función y la importancia de su contribución, lo cual se consigue mediante una comunicación eficaz. ¿Cómo prevemos seguir esta dirección? Las estrategias deben aprovechar y desarrollarse a partir de competencias, capacidades, oportunidades y recursos clave, reconociendo al mismo tiempo que habrá una necesidad constante de vigilancia y flexibilidad.
Es necesario coincidir entonces en que una estrategia es como una ruta de un mapa, sólo funciona bien si se cumple lo siguiente:
• Todos saben dónde se está parado hoy
• Todos saben dónde se quiere estar mañana,
y sobre todo
• Todos utilizan el mismo mapa
Significa que ser competitivo no se da por casualidad o desarrollando políticas aisladas. Es un asunto de planeación, en que se trabaje conjuntamente bajo claras políticas públicas en el caso que nos ocupa.
De eso se trata el presente trabajo, en donde el reto fundamental es crear un sentido de responsabilidad colectiva, vinculándolo con la identidad nacional que tenga el respaldo de una visión integradora como país, capaz de sintonizarse y crear valor en conjunto con la sociedad. Sólo así la competitividad será viable y posible y sostenible.
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
Cuando hablamos de comunicación estratégica, entendemos “...aquella que dentro de un sistema (organización, empresa o institución pública) se da a la tarea de rescatar la contribución activa de todas las personas que lo integran operativa y tangencialmente y busca abrir espacios para la discusión de los problemas de la empresa o institución, esforzándose por lograr soluciones colectivas que beneficien a la organización y la hagan más productiva. La comunicación estratégica incluye en sus funciones tres dimensiones: la comunicación corporativa (relaciones públicas), la comunicación interna (denominada organizacional propiamente) y la comunicación mercadológica (mercadotecnia y publicidad)”
Con esta definición en mente es menester relacionar las actividades y procesos comunicativos con los distintos factores que tienen que ver con la competitividad en el país y en el estado.
PRODUCTIVIDAD
¿Cómo se relaciona la productividad con la comunicación?
Los procesos humanos en las organizaciones se vinculan fuertemente al sentido de identidad, la motivación, el apoderamiento de las técnicas requeridas para realizar el trabajo individuales además de la tecnología influyen en la productividad . Sentido de identidad, habilidades y motivación, tienen su base en la comunicación eficiente.
El clima de trabajo y las habilidades son factores que se aprenden y se desarrollan por cada una de las personas, sea en la práctica o por medio de los sistemas de capacitación. La motivación se obtiene a través de un intercambio dinámico con los gerentes y directivos, quienes tienen la responsabilidad, de comunicar a todos los miembros de la organización, las metas, métodos, esquemas de ejecución y control, así como de innovación, de todos los procesos empresariales.
La comunicación tiene una asociación directa con el sentido de identidad, la motivación, la capacitación y por ende, con la productividad. Comunicar significa poner en común, compartir.
La comunicación es la base de la motivación. La motivación es la dinámica afectiva capaz de movilizar la acción de los individuos frente a su trabajo en la organización. A su vez, la productividad es un proceso que vincula a la organización con el individuo. La productividad es una forma en la que se evalúa la eficiencia de las personas.
La organización puede y debe proveer al personal con la vida ocupacional que le de satisfacción en el trabajo. El individuo debe desempeñar las conductas y actitudes que le permitan a la organización lograr sus objetivos. La comunicación se encarga de hacer común los ámbitos de la motivación y de la productividad. Así debe funcionar a nivel organización - país.
Cabe aclarar que para que la comunicación sea fructífera y por lo tanto los individuos se motiven para hacer bien sus funciones, hay que realizar una serie de esfuerzos estratégicamente planeados, como ya se ha dicho. Las cosas no ocurren a causa de los buenos deseos que se tiene para ello. Los flujos de comunicación no siempre son los óptimos.
CONCLUSIONES
Existe hoy día una enorme área de oportunidad que nos permite impulsar los grandes y diferentes esfuerzos que se llevan a cabo en el país. Hace falta un acuerdo nacional convocado por el estado, entendido este como el conjunto de instituciones que poseen la autoridad y potestad para establecer normas que regulan una sociedad política nacional, acuerdo que permita el establecimiento de políticas para emprender acciones conjuntas que lleve a nuestro país a mejores niveles y resultados.
De no atender esta situación histórica sin precedentes, estaremos entrando a una aguda crisis que, más allá de lo estrictamente económico, tendría repercusiones más complejas en la sociedad, por supuesto con su respectivo alto impacto en la reputación, la credibilidad y el prestigio de un país fuera de sintonía en el concierto de la competitividad de las naciones.
Decir cuáles son las problemáticas o los posibles escenarios y situaciones de vulnerabilidad en asuntos afines a la comunicación estratégica para la productividad, es un asunto de seguridad para el desarrollo y porvenir de las organizaciones y del país en su conjunto.
De ahí la importancia de valorar, las siguientes conclusiones, mismas que se ponen a consideración:
• La supervivencia de la credibilidad de un sistema organizativo, tanto en el ámbito privado como en el público, que enmarca características de todo aquello que es creíble o aceptable: así como de prestigio y reputación, depende del conocimiento, habilidades y capacidades que se otorgue a la administración de su comunicación estratégica.
• Una eficiente gestión comunicativa destinada a contribuir positivamente a la transformación de la productividad de las organizaciones es hoy día un gran e innovador reto, del que, dentro del contexto global, ya no es posible apartarse, si se desea estar en el contexto del desarrollo que reclama hoy la sociedad y que otros países, que antaño ocuparon lugares apartados de los primeros en el ranking de competitividad, los han recuperado, como Brasil, India, China, etc.
• Nos guste o no, la incuestionable revolución del internet y de las comunicaciones digitales en general, ha impuesto nuevas y exigentes competencias profesionales. El advenimiento de nuevas áreas de oportunidades para profesionales de las ciencias de la comunicación, naturalmente obliga a reparar en la pertinencia de enriquecer los planes y programas de estudio de instituciones que forman en la actualidad especialistas en esta materia.
• Atendiendo el entorno global y como consecuencia de un nuevo paradigma, la comunicación debe dejar de ser abordada como asunto operativo o de importancia menor en la teoría de la administración.
• Nuestra visión holística de la organización y de sus actividades, entendida en un sentido genérico, se puede resumir en la fusión de tres grandes vectores: el pensamiento estratégico, la acción y la comunicación. Esta fusión transforma tales actividades en un "sistema" (originario del pensamiento cibernético: "el arte de hacer eficaz la acción", como diría Couffignal), que se compone de partes en interacción, y por tanto, incluye la creciente complejidad, lista para hacerla accionar hacia objetivos de productividad.
• En años recientes países como India, Brasil, China, Suecia, entre otros, (incluidos en las reportes de la OCDE que avanzan en materia de competitividad), han basado sus transformaciones estructurales, como lo demostró Jhonson Mcgrow en The Economist, en la eficacia de los servicios de comunicación estratégica. Experimentaron con la apertura de mercados profesionales emergentes, aprovechando las evidentes insuficiencias de las agencias de publicidad y el descrédito que todavía enfrentan los profesionales de la promoción política, impulsando un nuevo tipo de desarrollo que devino en el inicio de la sustentabilidad de esas naciones. En México, ¿qué pasa?
• En otro sentido, se hace necesario considerar asumir nuevos roles comunicativos en los diferentes niveles de la administración pública. Ello puede contribuir a generar un atractivo mercado de servicios profesionales en otros aspectos también de la comunicación: el media training y la e-comunication.
• El binomio aquí presentado y analizado, competitividad y comunicación estratégica, de cara a impulsar la productividad que demanda nuestra nación, tiene, desde nuestro punto de vista, implicaciones mucho más allá de lo estrictamente académico. Su impacto y carácter internacional posee implicaciones a nivel nacional y local. Si bien es cierto que el tema de competitividad tiene alta visibilidad en la discusión política a nivel nacional, también es cierto que por la ausencia de la comunicación consciente para la efectividad de sus logros, ésta no se ha consolidado como muchos lo deseamos.
• Urge, en los acuerdos prácticos, al interior de las empresas privadas y en los ámbitos de gobierno, impulsar un cambio transcendental que permita importantes logros y avances significativos en la implantación de políticas públicas de jerarquía que incluya a la comunicación estratégica.
• Respecto a la competitividad, hace falta crear conciencia sobre el impacto que tiene ésta para el desarrollo del país, para la economía y para la población. También, es necesario elevar el costo político que tienen que pagar quienes obstaculizan los cambios necesarios, y premiar generosa y visiblemente a quienes impulsen la competitividad.
En general, este trabajo es una aproximación también a lo que toda universidad nos exige y reclama: estar pendiente ante todo lo que implique las nuevas y exigentes competencias profesionales.
Finalmente, lejos, muy lejos del reclamo y con el ánimo de sumar, dadas las tendencias nuevas que va desarrollando el conocimiento en esta disciplina, en años recientes, en América Latina no pocos académicos e investigadores de la comunicación han pretendido asumir roles de supuestos expertos en temas de cibercultura y Sociedad de la Información. La mayoría, sin embargo, resulta incapaz de poder siquiera contribuir al eficiente diseño de estrategias institucionales de comunicación estratégica.
